Lead scoring B2B: como pontuar empresas por perfil e momento

Lead scoring B2B é dar a cada empresa da base uma nota que diz quem abordar primeiro. A nota que funciona junta duas partes: a de perfil (o fit), que mede o quanto a empresa se parece com os clientes que compram e pagam bem, e a de momento, que mede se aconteceu algo recente que cria necessidade, como uma filial aberta ou um contrato ganho. Perfil sem momento é lista fria; momento sem perfil é ruído.

A pontuação não precisa de software caro no começo. Uma planilha com seis a dez critérios e pesos revistos a cada trimestre já ordena a fila melhor do que a ordem alfabética ou a intuição do dia.

Em resumo

• Nota de perfil: atividade, porte, região, idade e natureza jurídica.
• Nota de momento: fatos recentes, com peso que cai com o tempo.
• Comece com pesos simples e corrija pelo que de fato vira reunião e venda.
• A nota ordena a fila; quem decide se há oportunidade é a qualificação.

Por que separar perfil e momento

Uma empresa pode ter o perfil perfeito e nenhum motivo para comprar agora. Outra pode ter um fato forte e ser pequena demais para o seu produto. Somar tudo numa nota só esconde essa diferença; manter duas notas permite uma matriz simples:

	Momento alto	Momento baixo
Perfil alto	Abordar nesta semana	Cadência normal e acompanhamento
Perfil baixo	Avaliar caso a caso	Fora da prospecção

Em operações de inbound, entra um terceiro eixo, o de engajamento (abriu e-mail, visitou o site, baixou material). Na prospecção ativa, perfil e momento são a base, e o engajamento só aparece depois do primeiro contato.

Uma tabela de pesos para começar

Critério	Nota	Pontos
Atividade principal no núcleo do perfil	Perfil	30
Atividade secundária compatível	Perfil	10
Porte na faixa ideal	Perfil	20
Município atendido pela equipe	Perfil	20
Sociedade empresária (LTDA, SLU, S.A.)	Perfil	10
Mais de dois anos de abertura	Perfil	10
Contrato público assinado nos últimos 30 dias	Momento	40
Filial nova nos últimos 60 dias	Momento	30
Aumento de capital nos últimos 90 dias	Momento	30

As duas notas vão de 0 a 100. Três regras ficam fora da soma: empresa com situação cadastral diferente de ativa sai da fila; MEI e empresário individual não entram; e recuperação judicial ou dívida ativa relevante mandam a conta para uma revisão de crédito antes de qualquer proposta a prazo, em vez de somar pontos.

O momento perde valor com o tempo. Uma forma simples de aplicar isso é cortar os pontos pela metade quando o fato passa do prazo da tabela e zerar no dobro do prazo. Os prazos dependem do seu produto: o texto sobre gatilhos de compra ajuda a escolher quais fatos entram e quanto tempo cada um costuma valer.

Como calibrar com os resultados

1. Espere de 60 a 90 dias e puxe as empresas abordadas com a nota de cada uma e o resultado: reunião, oportunidade, venda ou nada.
2. Compare a taxa de reunião por faixa de nota. Se as faixas altas não convertem mais que as baixas, a nota não está ordenando nada. O texto sobre taxa de conversão em vendas B2B mostra como calcular sem misturar períodos.
3. Olhe critério por critério: quais aparecem bem mais nas empresas que compraram do que na base inteira.
4. Aumente o peso do que separa e corte o que não separa.
5. Escreva a versão nova dos pesos no playbook de vendas, com a data, para que todos usem a mesma regra.

Um caso em Campo Grande

Hipotético: uma empresa de software de controle de ponto e escalas de Campo Grande (MS) vende para empresas com muitos funcionários em turnos: vigilância, limpeza, restaurantes e clínicas. Monta a nota de perfil com atividade, porte, região (Mato Grosso do Sul e Mato Grosso) e idade, e a de momento com contrato público de terceirização e filial nova.

Depois de 90 dias e 400 empresas abordadas, os números são claros. Perfil alto com momento alto marcou reunião em 18% das abordagens; perfil alto sem momento, em 6%; perfil baixo com momento, em 4%. Olhando critério por critério, a empresa descobre que "mais de dois anos de abertura" não separava nada, porque quase toda a base passava nele, e que "filial nova" separava mais do que o esperado, já que filial nova significa uma escala nova para montar. Tira o critério de idade e sobe a filial de 30 para 40 pontos.

Onde a pontuação engana

• Critérios demais. Trinta critérios com peso pequeno dão notas parecidas para quase todo mundo.
• Pontos para dado que não se confere, como faturamento estimado sem fonte.
• Momento sem prazo de validade. A filial de um ano atrás não pode pesar como a da semana passada.
• Nota que ninguém usa. Se o SDR continua escolhendo pelo nome conhecido, a planilha virou enfeite.
• Risco somado como oportunidade. Dívida ativa ou recuperação judicial não são "momento de compra" para quem vende a prazo.
• Copiar os pesos de outra empresa. Um modelo pronto reflete os clientes de outro negócio; os seus pesos só valem depois de calibrados com os seus resultados.

O que recomendamos

Recomendamos começar com no máximo oito critérios, manter perfil e momento em notas separadas e usar a matriz para montar a fila do dia. Na nossa leitura, o ganho do lead scoring vem mais da validade curta do momento do que de pesos sofisticados: a empresa que teve um fato na semana passada vale mais do que a de perfil perfeito parada há anos. A nota ordena; quem decide se há venda continua sendo a qualificação.

Perguntas frequentes

O que é lead scoring?

É uma pontuação que ordena as empresas ou contatos da base pela chance de virarem cliente, para a equipe abordar primeiro quem tem mais chance.

Qual a diferença entre fit e momento?

Fit mede o quanto a empresa se parece com os seus melhores clientes. Momento mede se aconteceu algo recente que cria necessidade, como filial nova ou contrato ganho.

Preciso de ferramenta para fazer lead scoring?

Não para começar. Uma planilha com poucos critérios resolve; a ferramenta faz sentido quando a base passa de alguns milhares de empresas ou quando os sinais chegam todo dia.

De quanto em quanto tempo revisar os pesos?

A cada trimestre, com os resultados das abordagens do período. Revise antes se a oferta ou o perfil de cliente mudarem.

Os fatos que alimentam a nota de momento, como as filiais novas, os contratos e os aumentos de capital, aparecem no radar público do Captário por tipo, estado e cidade, com o link da fonte oficial.