# Lead scoring B2B: como pontuar empresas por perfil e momento

> Lead scoring B2B soma duas notas: a de perfil, que mede o quanto a empresa se parece com quem compra de você, e a de momento, que pesa fatos recentes que indicam necessidade. Veja pesos iniciais, uma tabela de exemplo e como calibrar a pontuação com os resultados.

Equipe Captário, 16 de outubro de 2026. Prospecção B2B. Original: https://captario.com.br/blog/lead-scoring-b2b

Lead scoring B2B é dar a cada empresa da base uma nota que diz quem abordar primeiro. A nota que funciona junta duas partes: a de perfil (o fit), que mede o quanto a empresa se parece com os clientes que compram e pagam bem, e a de momento, que mede se aconteceu algo recente que cria necessidade, como uma filial aberta ou um contrato ganho. Perfil sem momento é lista fria; momento sem perfil é ruído.

A pontuação não precisa de software caro no começo. Uma planilha com seis a dez critérios e pesos revistos a cada trimestre já ordena a fila melhor do que a ordem alfabética ou a intuição do dia.

> **Em resumo**
> - Nota de perfil: atividade, porte, região, idade e natureza jurídica.
> - Nota de momento: fatos recentes, com peso que cai com o tempo.
> - Comece com pesos simples e corrija pelo que de fato vira reunião e venda.
> - A nota ordena a fila; quem decide se há oportunidade é a qualificação.

## Por que separar perfil e momento

Uma empresa pode ter o perfil perfeito e nenhum motivo para comprar agora. Outra pode ter um fato forte e ser pequena demais para o seu produto. Somar tudo numa nota só esconde essa diferença; manter duas notas permite uma matriz simples:

| | Momento alto | Momento baixo |
| --- | --- | --- |
| **Perfil alto** | Abordar nesta semana | Cadência normal e acompanhamento |
| **Perfil baixo** | Avaliar caso a caso | Fora da prospecção |

Em operações de inbound, entra um terceiro eixo, o de engajamento (abriu e-mail, visitou o site, baixou material). Na prospecção ativa, perfil e momento são a base, e o engajamento só aparece depois do primeiro contato.

## Uma tabela de pesos para começar

| Critério | Nota | Pontos |
| --- | --- | --- |
| Atividade principal no núcleo do perfil | Perfil | 30 |
| Atividade secundária compatível | Perfil | 10 |
| Porte na faixa ideal | Perfil | 20 |
| Município atendido pela equipe | Perfil | 20 |
| Sociedade empresária (LTDA, SLU, S.A.) | Perfil | 10 |
| Mais de dois anos de abertura | Perfil | 10 |
| Contrato público assinado nos últimos 30 dias | Momento | 40 |
| Filial nova nos últimos 60 dias | Momento | 30 |
| Aumento de capital nos últimos 90 dias | Momento | 30 |

As duas notas vão de 0 a 100. Três regras ficam fora da soma: empresa com situação cadastral diferente de ativa sai da fila; MEI e empresário individual não entram; e recuperação judicial ou dívida ativa relevante mandam a conta para uma revisão de crédito antes de qualquer proposta a prazo, em vez de somar pontos.

O momento perde valor com o tempo. Uma forma simples de aplicar isso é cortar os pontos pela metade quando o fato passa do prazo da tabela e zerar no dobro do prazo. Os prazos dependem do seu produto: o texto sobre [gatilhos de compra](https://captario.com.br/blog/gatilhos-de-compra-b2b) ajuda a escolher quais fatos entram e quanto tempo cada um costuma valer.

## Como calibrar com os resultados

1. **Espere de 60 a 90 dias** e puxe as empresas abordadas com a nota de cada uma e o resultado: reunião, oportunidade, venda ou nada.
2. **Compare a taxa de reunião por faixa de nota.** Se as faixas altas não convertem mais que as baixas, a nota não está ordenando nada. O texto sobre [taxa de conversão em vendas B2B](https://captario.com.br/blog/taxa-de-conversao-em-vendas-b2b) mostra como calcular sem misturar períodos.
3. **Olhe critério por critério**: quais aparecem bem mais nas empresas que compraram do que na base inteira.
4. **Aumente o peso do que separa e corte o que não separa.**
5. **Escreva a versão nova** dos pesos no [playbook de vendas](https://captario.com.br/blog/playbook-de-vendas-b2b), com a data, para que todos usem a mesma regra.

## Um caso em Campo Grande

Hipotético: uma empresa de software de controle de ponto e escalas de Campo Grande (MS) vende para empresas com muitos funcionários em turnos: vigilância, limpeza, restaurantes e clínicas. Monta a nota de perfil com atividade, porte, região (Mato Grosso do Sul e Mato Grosso) e idade, e a de momento com contrato público de terceirização e filial nova.

Depois de 90 dias e 400 empresas abordadas, os números são claros. Perfil alto com momento alto marcou reunião em 18% das abordagens; perfil alto sem momento, em 6%; perfil baixo com momento, em 4%. Olhando critério por critério, a empresa descobre que "mais de dois anos de abertura" não separava nada, porque quase toda a base passava nele, e que "filial nova" separava mais do que o esperado, já que filial nova significa uma escala nova para montar. Tira o critério de idade e sobe a filial de 30 para 40 pontos.

## Onde a pontuação engana

- **Critérios demais.** Trinta critérios com peso pequeno dão notas parecidas para quase todo mundo.
- **Pontos para dado que não se confere**, como faturamento estimado sem fonte.
- **Momento sem prazo de validade.** A filial de um ano atrás não pode pesar como a da semana passada.
- **Nota que ninguém usa.** Se o SDR continua escolhendo pelo nome conhecido, a planilha virou enfeite.
- **Risco somado como oportunidade.** Dívida ativa ou recuperação judicial não são "momento de compra" para quem vende a prazo.
- **Copiar os pesos de outra empresa.** Um modelo pronto reflete os clientes de outro negócio; os seus pesos só valem depois de calibrados com os seus resultados.

## O que recomendamos

Recomendamos começar com no máximo oito critérios, manter perfil e momento em notas separadas e usar a matriz para montar a fila do dia. Na nossa leitura, o ganho do lead scoring vem mais da validade curta do momento do que de pesos sofisticados: a empresa que teve um fato na semana passada vale mais do que a de perfil perfeito parada há anos. A nota ordena; quem decide se há venda continua sendo a [qualificação](https://captario.com.br/blog/qualificacao-de-leads-bant-gpct).

## Perguntas frequentes

### O que é lead scoring?

É uma pontuação que ordena as empresas ou contatos da base pela chance de virarem cliente, para a equipe abordar primeiro quem tem mais chance.

### Qual a diferença entre fit e momento?

Fit mede o quanto a empresa se parece com os seus melhores clientes. Momento mede se aconteceu algo recente que cria necessidade, como filial nova ou contrato ganho.

### Preciso de ferramenta para fazer lead scoring?

Não para começar. Uma planilha com poucos critérios resolve; a ferramenta faz sentido quando a base passa de alguns milhares de empresas ou quando os sinais chegam todo dia.

### De quanto em quanto tempo revisar os pesos?

A cada trimestre, com os resultados das abordagens do período. Revise antes se a oferta ou o perfil de cliente mudarem.

Os fatos que alimentam a nota de momento, como as [filiais novas](https://captario.com.br/radar/novas-filiais), os contratos e os aumentos de capital, aparecem no radar público do Captário por tipo, estado e cidade, com o link da fonte oficial.